中国连锁经营协会（CCFA）联合达达集团及京东消费及产业发展研究院发布了《即时零售开放平台模式研究白皮书》，白皮书指出，作为O2O到家业务的重要组成部分——“即时零售”风口已至，即时零售中的开放平台模式（平台型O2O）预计在2025年将突破万亿元门槛，达到1.2万亿元规模。

如果说以O2O为代表的“线上线下渠道融合”标志着快消渠道3.0时代的全面开启，那么当下“即时零售”的蓬勃发展无疑是对渠道3.0时代的又一次加速升级。

7月26日商务部官网发布了《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》，报告阐明“即时零售“等新消费场景正在不断引领市场转型，构建消费新格局。一时间资本纷至沓来，即时零售赛道硝烟四起。快消新零售迎来了又一次洗礼，同时再次给经销商打开了弯道超车的机会之门。

经销商如何在这一轮渠道加速升级中搭上O2O到家的顺风车？一跃成为大家所共同关注的话题。在本文中，让我们用黄金3问来揭示答案：What什么是O2O，Why经销商为什么做O2O, How经销商怎么做O2O。

广义O2O的定义：本地服务电商化

移动互联网新零售时代下消费者消费行为碎片化和无边界化，所导致承载消费行为的两大行业——线上电商和线下零售相互渗透、相互竞争、相互合作，这个过程中产生了一种“线上营销、线下体验、交易融合”的新商业模式，这就是O2O。

其有三种模式：线上为线下引流，主要为平台模式，例如美团、饿了么、大众点评、口碑；线下为线上导流，其核心是“线下体验+线上销售”；线上线下双线零售，目前大量传统企业正在使用这种模式实现渠道升级。

传统O2O的定义：线上营销及购买带动线下经营和消费

O2O即“线上到线下“，指商品或者服务线上预订或下单，线下（到店、到家）完成交付的一种交易形式。线下交付指的是“到店即享/即食“ 或者 ”即配到家“。到家交付的时效标准是30分钟-1小时。

O2O到家行业数据一览、消费者人群画像和主要购物行为：

O2O的分类：

O2O的价值：

O2O与线下零售优势互补，liuliang共享，整体来看O2O模式运行得好，将会达成“四方共赢”的效果。

对消费者而言，O2O满足了便捷购物需求，不仅方便而且实惠。对O2O平台来说，可带来大规模高黏度的消费者，通过掌握庞大消费者数据资源，为商家提供其他增值服务，进而能争取到更多的本地资源。

品牌方和经销商则可以借助O2O拓宽销售渠道、通过消费者精准触达tigao渠道效率，实现二次增长。而零售商可以通过O2O实现赋能升级，抵御电商的冲击。

经销商为什么做O2O

2020年疫情重创全球经济，人民收紧了消费的钱包，改变了消费的心态，疫情下生活方式的改变也催生了新消费和新趋势的诞生。线下零售由于受地理位置及空间限制，来客数有限，近年来持续受到电商的冲击，关店潮加剧，加之疫情政策所带来的出行限制，使得线下业务更加萧条。

而O2O与线下业态的结合，无疑给线上liuliang见顶的电商零售和线下零售同时找到了合作共赢的突破口。经销商和小店借助O2O业务也能成功抵御消费持续线上化和疫情政策的双重冲击。积极拓展O2O成为了快消通路各玩家急需抓住的第二增长曲线。

根据《新经销2021-2022年经销商新零售合作情况调研》，以及《新经销2020-2021年下沉市场小店调研》结果显示，近些年来O2O业务在品牌商、经销商和零售小店持续渗透，实践证明O2O业务能有效驱动经销商业务新增量。

随着深度分销效率的持续降低，以O2O到家业务为代表的线上线下一体化运营，逐渐成为品牌商和中间商实施BC一体化、赋能下沉市场小店的重要途径。

How：经销商如何高效运营O2O

让我们从O2O的战略定位、核心策略、价格制度以及打造执行力四个方面进行详细阐述。

一、明确O2O的战略定位和意义

战略定位是zhongji方向，它直接指向北极星目标。所有的战术设计、执行和复盘都要为战略目标负责，这就是我们经常说的“做正确的事”，和“以终为始”的那个“终”。经销商在展开O2O运营之前，必须先弄清楚O2O的战略定位。

当前经销商入局O2O的原因很多，归纳起来有以下三种模式：

模式一：被动型——自然销售

这一类型经销商企业众多，规模大小不一，资质也良莠不齐，内部对于新零售的认知水平和参与度也较为杂乱无章。这类经销商有一部分已经知晓品牌方和下游零售商正在与O2O平台合作，但认为自己的业务仍属于线下范畴，除了配合品牌方做好O2O业务的当地执行，完成零售门店的订单供货和售后服务外，对于O2O业务没有其他过多的参与。

这类经销商对O2O没有清晰明确的战略定位，对于O2O没有统一市场规划，没有产品策略，也缺乏对应的新零售营销团队，完全属于线下自然销售状态。

模式2：尝试型——渠道拓展

这一类经销商所代理的品牌大多为头部快消品牌，有一定的品牌力，自身渠道布局完善。经销商所代理的品牌方正在积运作O2O，经销商在上游品牌的引导和推动下，配合执行当地自营O2O大客户，同时主动利用品牌方促销资源引导下游小业态门店入驻O2O平台，让其分享O2O成果。

借助O2O给小业态门店赋能，激活下游渠道出货，带动销售流通。他们从O2O的实战运营中找到了新增量。这些经销商对于O2O的战略定位就是：利用品牌方资源引导和培育小业态门店发展，弥补线下销售损失。

模式3：创新型——模式升级

这种类型的经销商通常较早入局新零售业务，他们在快消B2B、社区团购等新零售电商业务中持续积累了一定的经验，并培养出了专业组织团队，他们对O2O的拥抱和开放度更高。这类经销商的线上线下一体化市场布局成熟，品牌力、产品力和渠道力均较强，有些已经发展成为了区域性品类经销商，是品牌的区域性合作伙伴。

这些经销商能从O2O的C端用户需求出发，打造专属O2O渠道tegong产品和包装，制造渠道场景，抢占消费者心智，逐渐迭代成为了品牌方的O2O代运营商，占领当地O2O赛道品类的龙头地位。他们把O2O业务战略定位为：自身商业版图领域的C端延伸，通过新零售O2O业务打造完整的上下游生态链，不断稳固自己的渠道力和供应链。

经销商根据区域市场特性、业务类型以及自身核心能力，明确O2O的业务定位，才能制定出一套行之有效的战术和执行，实现自己的zhongji目标。当下大部分经销商对于O2O没有形成清晰的目的和定位，建议参与第一、结果第二，不求规模和利润，只求入局尝试。

二、制定O2O的三个核心策略：产品策略、客户合作策略、营销策略

决定O2O销量的三个核心要素是：产品×客户合作×营销

（一）产品策略：

新零售要求企业精准匹配人、货、场。O2O渠道的选品应符合其主流消费者的行为特征，以创新产品和创新服务引领消费者新体验。

首先需要明确的是，O2O需要更强的品牌力，经销商要评估自身品牌是否有足够的吸引力让消费者自主选择。

其次，凯度消费者研究告知我们，平均一个O2O消费者同时会在7到9个购物场景下购物，跨多元空间，包括家、办公、酒店、餐饮、学校等，所以在O2O选品时就要满足消费者的多元场景需求。

Zui后，O2O的消费者也具有明显地域性差异，能否结合当地市场消费特性打造出区域化当地流行品，也是重要的产品策略之一。

，经销商在制定O2O渠道产品策略时要明确渠道特性、消费者需求、品牌定位、平台需求、竞争态势、以及小店诉求，才能实现精准高效选品。

产品要符合渠道特性：

不是所有品类和产品都适合在O2O渠道销售，应选择符合O2O不同消费场景、热销畅销、同时客单价和毛利相对较高的产品。例如运用多规格的包装来匹配不同的消费场景：大包装、组合装、便携装、小包装、礼盒装等。高毛利以支撑O2O平台的各类营销活动。

产品要满足细分市场人群需求：

根据不同城市层级、地域属性、购物人群画像，精准分销、设计、甚至研发满足当地市场不同消费群体内在需求的产品和包装。例如：趋势品、地域特色、趣味包装、应季网红、多规格、小包装等。

产品要符合自身品牌定位：

O2O渠道总体是一个“中高端”渠道，消费者具有一定的经济实力和品质诉求，在选品时要慎重对标自身的品牌定位，避免影响一线高端主品牌的形象。例如：高品质和高性价比的产品较受O2O消费者的欢迎。