解析：颠覆“人 货 场”拼夕夕的低价电商体系

拼夕夕，这个在2015年9月创立的电商平台，是“新电商”潮流中的lingjun者。其成功的关键在于，通过创新的“拼单社交模式”，它实现了飞速的发展，成为了一家独特的“商家入驻模式的第三方移动电商平台”。

在这个“拼单”模式中，发起人和被分享人之间的关系是平等的。发起人并不会因此获得额外的利益，这种人人平等的模式使得用户之间的关系链得以激活，实现了人与人之间的互动传播。这种分享式的营销方式，帮助拼夕夕取得了成功，并获得了Zui初的种子用户。

用户只需将拼单信息分享给好友或朋友圈，邀请他们一起参与拼团。收到消息的好友只需点击链接，就能一起参与拼团。这种社交化的传播方式，使得拼多多在短短不到一年的时间内，月订单量就超过了2,000,000单。每一个用户、每一个好友、每一个朋友圈都可能成为拼多多的流量入口，而且每一个信息的发起人、接收人都是平等的、相互的。这与张小龙的微信“朋友推荐优于系统推荐”的理念相似，具有快速传播性和粘性。

拼夕夕通过分析用户的消费习惯和个性特征，初步建立用户认知，并通过融入社交理念于电商运营中，快速吸引了一大批用户的关注。这种简单的商业模式，其成功主要源于激发了人们贪图小便宜以及追求玩乐和赌性的心理。

从各大平台到商家、消费者，都已经深刻感知到，今年的电商主题是低价。而这场行业价格战的起因，确实需要追溯到拼多多这条搅动电商江湖的鲶鱼身上。

拼多多崛起时遭遇的争议无数，其中Zui重要的质疑来自其增长的持续性。2018年一季度，拼多多就已经在活跃买家人数上追平了京东，达到阿里旗下淘宝天猫的一半。但主打低价的拼多多在客单价层面远逊于这两大巨头。数据显示，当时拼多多的客单价仅为京东的6%、阿里的34%。

烧钱换增长是一条行之有效的途径，但将价格压缩到jizhi的拼多多，似乎提前丧失了未来的提价空间：天下熙熙，皆为利来，当拼多多停止补贴、失去jizhi低价后，这批为低价而来的客户也会自然离开拼多多，寻找价格更低的平台。

（图源：拼多多APP）

结果5年时间过去，用户没有离开拼多多，拼多多也依然保持着全行业Zui低价的用户心智。

为什么大多数人会错判拼多多的崛起，为什么拼多多能长期维系平台商品的低价？这些问题，需要回到拼多多的运营逻辑。

Zui开始用补贴，然后用流量，拼多多撬动了庞大的供给势能。与此同时，还是流量，让它帮助这部分供给找到了合适的出口：只要足够便宜，不愁卖。

对于自营比重更大、商业模式更重的京东，要做到类似的低价，难度确实极高。淘宝也不是做不到这样的低价，但只有拼多多能将其做得Zui不费力。

在拼多多全部运营逻辑围绕低价展开的情况下，淘宝、京东、抖音们受到平台内部制约，难以完整复制拼多多的低价逻辑，拼多多百亿补贴因此能够保持强势竞争力。

（图源：拼多多APP）

在平台创始人的强硬压力下，淘宝京东们纷纷开始转向。从Zui开始淘特、京喜做低价，转向如今淘宝、京东本站做低价。他们开始重新寻回白牌供应链，围绕低价商品做文章。但依然做不到原汁原味的。百亿补贴、聚划算注定只能是平台内的一个频道，而不是主角。

更关键的是，他们做不到和拼多多一样的流量分发机制。

因为在这个过程中，虽然看似平台、商家、消费者都收获了正向价值，但实际上总有人在负重前行。这个角色，很多时候是拼多多的卖家们。

相比于整治全平台商品质量的重担，将相关风险转嫁给商家是一条简单又划算的出路。而大部分商家愿意咬咬牙承担这项风险，因为没有其他平台能够提供接近拼多多的流量可能。

这将产业带的潜力压榨到了jizhi。长期低价、品质保障与稳定复购，造就了拼多多系统级的低价能力。

从退货机制可见一斑。为了保障消费者权益，避免低质量商品影响平台口碑，拼多多支持消费者提出“7天无理由退货”申请，与此同时，消费者可以选择仅退款而不退货。

市场只有这么大，流量注定不够分。一旦拼多多拿不出足够的流量向商家画饼，这种高速增长或将迅速被踩下刹车。

拼多多去品牌化的底层逻辑始终在压迫平台中小商家。对拼多多来说，破局的关键，在于能否倒逼出更具效率的新型供销关系，Zui终形成更有力的低价能力。这也将成为未来电商低价竞争的关键决胜点。
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